构建强势品牌的一二三模式
一个本质：品牌是烙印
要想开展品牌建设，企业必须理解到底什么是品牌以及品牌的本质是什么?因为不理解品牌，何谈建设品牌。所以企业必须先了解品牌的定义，这就需要从品牌的起源进行挖掘。品牌一词来源于古挪威文字，意思是“烙印”和“烧灼”。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用，用以区分不同生产者的产品和服务。
既然是识别和证明，品牌的领域实际存在于一个六英寸的神秘空间，即大脑里。一个产品，是想要卖什么，一个品牌是客户想要买些什么。
品牌就是产品或服务在客户心中的烙印，是在顾客脑海中建立一个“形象标签”。从这个角度讲，我们自然可以看到，品牌的拥有者不是企业，而是顾客。品牌就是顾客对产品或服务在头脑中印象的总和，它属于认知和心智范畴。
两大抓手：品类和聚焦
既然是品牌的所有者是顾客，它是心智和认知范畴层面的烙印。我们就必须要找到关键的切入点。顾客是如何了解品牌的或者如何把产品或服务上升到认知层面的。仔细研究，我们发现一个关键。顾客是以品类进行思考，以品牌进行表达的。假如你口渴了，你会先来思考是喝水还是饮料来解决你的需求，水和饮料是品类，如果你选择水，接下来你会选择是喝农夫山泉、乐百氏、娃哈哈、依云还是其他，这些就是水这个品类中的品牌。
了解这个认知过程，企业做品牌就必须从品类出发，要形成与品牌的紧密关联和深度捆绑。以真功夫为例，他们在很小的时候就要做中式快餐的领导品牌。当时中式快餐已经有了很多品牌，但大家对快餐的最根深蒂固认知仍然是麦当劳、肯德基这些西式快餐。他们意识到，要做中式快餐的品类捆绑，最有效的招法是借楼登高和关联制胜。
真功夫锁定在中国发展得比较快的肯德基，并把店面开在肯德基的边上，强化同样是快餐，它是西式，我是中式，他是洋品牌，我是中国品牌。这样就快速形成对品类的关联认知。
品类明确后，下一步就要聚焦。中小企业在市场上求生存、谋发展，一定会面对激烈的竞争。如果分散兵力和精力，形成多个焦点，最终企业毫无长板，根本无助于实现品牌本质的把握——在顾客头脑中形成烙印。所以，中小企业想要突破，必须聚焦自身的特点，然后形成排他性或独特性的优势，否则只能淹没在同质化的竞争红海中。换言之，在品类中要通过聚焦凸显特色，形成品牌个性。我们还以真功夫为例。它在中式快餐中聚焦一个字，“蒸”，然后通过为数不多的几个套餐把蒸品做深做透，从专注做到杰出，一句“营养还是蒸的好”为其建立了排他性品牌特色，强化了顾客的心智烙印。
三大体系：理念、传播和管理
锁定了品类，并且已经进行战略性聚焦，接下来的品牌建设就需要通过体系来构建和管理，为品牌建设和打造保驾护航。这里面包括三大体系。
首先是品牌理念体系，其主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等。好的品牌一定有清晰的品牌理念体系。
其次是品牌的传播体系，传播体系包括两块大内容，一个是传播的内容，一个是传播的渠道。传播内容是可以进行传播的素材、理念、文案、活动、话题等等，传播的渠道分为线上和线下，线上主要是网站、博客、微博、播客、微信、论坛等等，线下是杂志、报纸、户外媒体、展会、沙龙等等。有了内容和渠道，要建立内容与渠道的适配性，然后进行整体的编排，设计好传播计划，整齐划一地开展品牌推广。
最后是品牌的管理体系。
这里面包括品牌组织、品牌管理制度和品牌执行。组织是谁来开展品牌工作，管理制度是在哪些环节设计规则，让品牌行为有整体一致表现力;执行是通过目标、策略、计划和预算四层面控制，让品牌任务有效达成。