定位，就是使品牌实现区隔!
过去数十年间，美国商业发生的最大变化，要数各类商品的极度繁荣。
据统计，美国现有的商品高达1百万个库存单位(SKU)，平均每个超级市场有4万个。而一个家庭80%到85%的需求，只要150个库存单位就可以满足。也就是说，每个商场里另外的39，850样东西，很有可能会被人们忽略。
今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。
企业一定要切实地理清自己的区隔，并按照这四个步骤来建立定位。
第一步：分析行业环境
你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。
首先，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。
就像是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。
第二步：寻找区隔概念
分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。
想想一匹马，它有种类可分，所以很快就可以得到区隔：赛马、跳马、牧马、野马，等等。而跑马中，又可以从品种、表现、马厩、驯马员等方面去区分。
再来看看一座大学，它如何得到区隔的概念。美国有3600间大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金。位居底特律西90英里的休西岱洱学院(Hillsdale College)，就此向保守的支持者们(conservative constituency)提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。
休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”，将学校定位为“保守思想的乐园(a mecca for conservative thought)”，使自己的区隔概念深入人心。正如一位集资者所说，“我们把这个产品(学校)卖了出去。”
第三步：找到支持点
有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。
任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的庞帝克(Pontiac)，轮距就应该比其他汽车更宽;英国航空(British Air)作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多;可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者;当你声称“赫兹(Hertz)非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。
区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。
第四步：传播与应用
并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。
企业要在每一方面的传播活动--广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念。
另一方面，一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。几年前，联合泽西银行(United Jersey Banks)定位为“快速行动银行”，他们很快就参透了这种精神，争着比来自“大城市”的对手(戏称 “昏睡国家银行”)做得更快，大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度，业务同步增长。
美国企业到处充斥着“激励员工”的废话，但实际上，下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”，他们只想知道一个问题的答案--什么使我们的公司与众不同?如果他对答案产生认同，就会和公司一起奋步前进。
当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。
最后，别忘了钱
值得强调的一句是，在建立定位的过程中，仅有一个好的区隔概念远远不够，你必须要有足够的财力把概念植入消费者心智。今日营销是一场在心智展开的比赛，进入心智需要有钱，保住江山需要的还是钱。
史帝夫·乔布斯(Steve Jobs)和史帝夫·渥兹尼克(Steve Wozniak)拥有了一个伟大的概念--------个人电脑，但令苹果电脑成功的，却是麦克·马库拉(Mike Markkula)的9万1千美元。马库拉因此掌握了苹果1/3股份，而本来他应拥有超过一半。
为了保住品牌地位，宝洁和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多亿美元广告费用，通用汽车也高达15个亿。
没有钱支撑的概念一文不值。如果你碰巧穷得只有概念，做好准备吧，为集资做出最大的让步。