中国快线(4008-114-114) 一号通天下，品牌铸未来

    事实上，外在的行为忠诚是不同客户动机的结果，有时并不可靠。客户忠诚可以简单划分为两个维度：行为忠诚与情感忠诚。前者表现为持续购买，后者表现为情感亲和力。二者皆无的客户没有任何忠诚度可言，二者兼具的客户才是对企业最具价值的忠诚客户，带来长期稳定的重复购买。
    最应警惕的是持续购买却无情感投入的客户，他们看似忠诚，却随时可能会因为某种好处而转投其他品牌，实质上并未形成真正的忠诚。而那些偏爱品牌可又不曾付诸购买行动的客户，依然应该得到企业重视，因为通过合理的引导他们将可能成长为现实的购买者，并且作为客户购买决策的重要影响者，他们的好感将会促成他人购买，成为一种积极的环境因素。
    关于行为忠诚与情感忠诚的关系，很多研究者都有过论述。Asseal H.(1992)认为品牌忠诚代表了对特定品牌的偏好态度，这种态度导致了稳定一致的购买行为。Dick A S和BasuK.(1994)强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有一个对品牌强烈持久的积极态度。
    Oliver R.(1999)则将品牌忠诚定义为：一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感，这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买，即使当时的购买情景和营销手段可能导致购买行为的改变。尽管表述不同，但都认为唯有客户既有对特定品牌的态度偏好，又有相应行为表现，才能称作品牌忠诚。
    品牌若想经久不衰，就必须使消费者对其产生超越理性的忠诚，成为“至爱品牌”，赋予品牌以神秘感、感官享受以及亲密度三个要素。只有当一个品牌成为消费者的至爱时，这个品牌才能真正被消费者所接受，形成牢不可破的品牌忠诚。

    WPP集团旗下的Millward Brown公司开发了BrandZ模式，每年对27个国家26万名消费者与70个品类的1万种全球或地方品牌进行调查研究，收集连续的观测数据。他们将情感忠诚划分为五个层级，又称之为金字塔结构。
    第一层，不存在：客户对品牌知之甚少或者一无所知，没有任何情感忠诚度；
    第二层，存在：是情感忠诚度的起点，客户熟悉品牌，使用过，有一定的情感忠诚度，但处于极低的水平；
    第三层，相关和表现：有适度的情感忠诚，客户相信该品牌可以满足其需求，价格合适；
    第四层，优势：客户对品牌拥有充足的情感忠诚度，并给予高度评价；
    第五层，捆绑：是最高级别，该品牌是客户最偏好的品牌，客户甚或感觉自己拥有这个品牌，几乎到了排斥其他任何其他品牌的地步。他会给予高度评价并积极向他人推荐。
    关于客户的情感忠诚度，奥美公司也有六大发现，亦即所谓的“六条关于情感忠诚度的真理”：

• “情感忠诚度越高，客户的财务价值越大”；

• “当捆绑实现时，价值获得飞跃”，从优势级别上升为捆绑级别时，客户价值呈现几何级飞跃；

• “捆绑客户天生不平等”，重度使用者不一定是捆绑客户，捆绑客户也并非都是重度使用者，轻度客户也可能是捆绑客户，最有价值的客户通常既是重度使用者又是捆绑客户；

• “捆绑极难实现”，大约只有5%的品牌可以捆绑他们20%的客户；

• “捆绑是品牌领导力的主要驱动”，拥有最多重度使用者、创造出最高情感忠诚度的品牌通常就是领导品牌；

• “捆绑令忠诚的客户更加忠诚”，情感忠诚度可以大大减少客户流失。