在美邦成立20周年的庆生会上，美特斯邦威服饰股份有限公司董事长周成建尚不满19岁的儿子周邦威，瞬间成为焦点。白衬衣、哈伦裤、被哥伦比亚大学录取，扑面而来的青春气息以及他的特殊身份一下子让现场热闹起来。毕竟，不满20岁的邦威存在，让今年刚好20周岁的美特斯邦威看到了不老的希望。
即便如此，“小鲜肉”少主依旧无法掩盖美邦在近几年发展的疲态。2014年的财务报表显示，继2013年减少340家店铺后，美邦服饰去年的关店幅度进一步加大。公司实现收入66亿元，同比下降16%，实现净利润1.46亿元，较上年同期下降64%。
昔日美邦的消费群体在成长，虽然今日美邦的消费定位依然是18~25岁的人群。但90后人群，他们是否愿意选择美邦，则是另一回事。如果说互联网以摧枯拉朽之势横扫服装连锁企业只是背景的话，不仅在购买方式上发生变化，这类消费群体的认知习惯以及品味，显然与他们的上一代人不一样。
周成建必须设法让他的品牌再度“年轻”起来。
奇葩营销
美邦最近一次引起人们的热议，是2014年以5000万元的总投入，拿下了尚未开机的中国首档“说话达人”选秀节目《奇葩说》的冠名权，这创下了自制综艺节目的“吸金”纪录。对于一档只在互联网播出的网络自制节目来说，能拿到5000万冠名费，实属罕见。很多电视节目，包括《爸爸去哪儿》第一季的冠名费仅为3000万元，《中国好声音》第一季是6000万元。
值得庆幸的是，这档由马东、高晓松和蔡康永主持、主要受众群为90后的节目，有着不错的收视率。
美邦传播推广与公共关系部蔡敏旭表示，第一季《奇葩说》以2.02亿流量收官，社交平台的阅读量超过10亿，讨论量超过32万。根据第三方的监测数据显示，网民对美特斯邦威的了解意愿积极上升，美特斯邦威的品牌好感度也随之上升了20%。与《奇葩说》合作的奇葩系列服装销售了5万件，销售额超过2000万。
周成建谈及选择《奇葩说》，理由很简单：“我们当时就是觉得这个很好玩，因为是一档新的网络节目，也不知道看的人多还是人少，就觉得这个名字起得很好，很互联网化。奇葩，多互联网化的名字。”
中投顾问研究员朱庆骅认为，互联网节目当前受到广大年轻人群喜爱，定位时尚、休闲、年轻化的服装品牌可以尝试在一些点击率较高、影响力较大的互联网节目进行冠名。但是如果品牌的目标人群并非年轻人，进行互联网营销的效果或不大。
暗含于此的逻辑是，美邦选择的代言人，已经即将成为人父的周杰伦，是否还能迎合18~25岁青少年的喜好?美邦CMO周龙曾表示，周杰伦一直以来如日中天，但他的客人会慢慢长大，对于目前的90后受众群来说，年龄也许会偏大。由此可见，在营销手段上，从互联网节目中找与90后的联系，是美邦与目标消费群体进行互动的突破口。
蔡敏旭透露，未来借助大数据技术，用户在观看视频的同时点击《奇葩说》选手的衣服即可进行购买，进一步在爱奇艺电商平台以及美特斯邦威的官方渠道加强衍生品的宣传与销售。
突围电商
要想变得年轻，靠“化妆”显然是不够的，“伤筋动骨”在所难免。实际上，美邦是传统企业中较早试水电商的企业之一，早在2009年，周成建就曾经尝试自建线上购物平台邦购网，使之成为美邦电子商务的销售平台。但在2011年，邦购网却被剥离出上市公司。
纵使如此，周成建做电商的决心却从未被怀疑过。在电商迭代发展的背景下，2013年，美邦开始对一线城市中地段较好、面积较大的直营店按照“一城一文化、一店一故事”的要求，结合当地特色进行改造。在这样的体验店中，不仅融入了当地的文化场景，同时还通过多种方式打通线上线下。在升级后的直营店内，墙上的海报和衣服的标签上随处可见的邦购网LOGO，还有直接连接线上购物地址的二维码，美邦的做法是将实体店铺升级成体验更好的网购试衣间。
按照既定的规划，美邦还将加大在二三线城市的O2O布局，这样单体营业面积较大的体验店在2017年将覆盖1000家。但这种对传统门店改造的方式，并没有获得市场的认可。业内人士认为，重新装修的体验店是否能够提高坪效根本无法预估，毕竟产品本身才是消费者需要的东西。
另外，2013年的传统门店改造，加剧了2014年财报的业绩压力。多家券商的分析报告都显示，因为公司继续坚持传统经营模式向互联网化经营模式转型。由于转型升级效果完整显现仍需时日，短期内公司经营业绩仍有一定压力。
“业绩非常惨，非常糟糕。”还没等到记者开口询问，周成建就接上了话匣子：“这是因为我们在转型，砍掉了未来不需要的东西。在聚焦转型的时候，老的模式不适应，新的模式还未建立，自然会出现业绩下滑。”
2014年全年美邦服饰门店关闭数量约为800家，直营门店关闭约为100家。门店数量的减少尤其是净利润相对较高的直营门店相继关闭给美邦服饰的业绩造成了重创。数据显示，2014年美邦服饰直营收入为31.6亿元，同比减少17.83%。加盟收入为34亿元，同比减少14.63%。在净利方面，两者也分别出现了17.28%和12.79%的减幅。
“不在乎财富减少是假的，但非要去在乎，很混蛋。一个人对财富如何认知，不应该看静态的财务报表。”周成建坦陈，即便到今日，有人称其为“小裁缝”，他依然能心生喜悦。服装行业挣快钱的年代业已终结。“我们业绩不行，并非行业没落，而是昨天的商业模式没落了，做服装是我的乐子，我依然会坚持。”
邦威入局
目前看来，线上和线下渠道融合的O2O模式是长期趋势，美邦是服装业内第一家对O2O进行系统性布局的企业，思路也没有错，但是，网购平台“流量为王”，如何激活线上流量，是美邦面临的大问题。
周成建显然也已经想到了这一点。他认为，千百年来零售的本质就是引流、购买、复购。商业的本质没有改变，变的是技术方法。”只是这次的“操盘手”，是他的儿子周邦威。
在美邦二十周年的庆典上，发布手机APP“有范”是其中的一项重要内容。这个环节由周公子来陈述。周邦威介绍说，这款APP瞄准的是时尚行业中的细分领域——穿搭市场，这也是当下聚焦了最多90后消费者的新兴市场之一。与市场上一些其它类似服务相比，新平台除了穿搭建议和一键购买之外，专业造型师的入驻、时尚品牌资源的整合、用户搭配的分享及获得分成收益等都是其独特优势。
“有范”平台目前已与国外众多品牌签约，预计到2015年底，新平台签约品牌将超过300个。同时，新平台也会有一定数量的专业造型师入驻，为用户提供专业的造型建议。与其它类似服务在下单时链接到第三方电商平台不同，“有范”平台由美邦独立运营，形成“闭环式管理”，以期提供更好的品质保证与售后服务。
至于周邦威，美邦公司却表示，他只是项目开发团队的一员，参与了从前期的创意开发到应用内容设计到后期的视觉表现。但周邦威的入局，很容易引发外界关于“接班”的猜想，尤其是近几年，美邦高层频繁换人，周成建性格强势的传闻又不绝于耳的背景下，但他笑言大家“想太多”。
周成建给了关于儿子入局的合理解释：“周邦威是有特殊身份的，他可能在给我帮助上更加容易更加直接。有些话，他敢说，儿子跟老子说，无所谓。也许有很多90后的人，会比他更有能力，但是不见得有机会或者愿意跟我直接说。这样周邦威的价值就更容易得到挖掘和重视，这也是我借助他的动机和想法。”
壮心不已
60后的周成建做的依然是90后的生意，在时间的无情推进中，他不服“老”不行。
他坦言，“何为90后?90后的血液当中流淌着互联网的基因，因为他们生活在互联网的时代，互联网对我60后周成建来说绝对是新鲜的东西，但对90后来说就是日常的生活。”
如今的事实是，他“不放权”已经不行。他坦言，自己并不是拥有“大智慧”的企业家，也没有“高瞻远瞩”的能力。“2008年之后，我犯过许多错误。多品牌建设我没有抓住机会，PC互联网时代，我错过了机会。我已经漏失了好几个环节。”
或许这也是，周成建屡次用“壮士断腕”来形容自己的变革。这次转型的彻底性，体现在了对于项目团队的管理上。周成建表示，有范团队是完全独立于集团运营的。“团队垂直向我汇报，运行与传统业务完全分开。”
据介绍，美邦还在整个集团内部推行“合伙人”制度。合伙人制度分为两类，一是经营合伙人，公司进行统一管理、晋级，大部分来自美邦店面的店长，这部分人不投入资金，只做收入分成。二是财务合伙人，这部分用于吸纳社会资金，和公司约定固定回报。据了解，目前合伙人制度已开始试点，预计今年下半年逐步扩大范围。
当被问及是否担心合伙人制度会让老板让利更多时，周成建自我调侃：“人的习惯可以被培养，可以逐渐适应让利更多这个事实。”更为重要的是，这可以最大程度地调动员工积极性，如果企业规模扩大，其实获利反而更多。
但怀疑与猜测还是伴随着美邦的转型过程。在服装分析师马岗看来，4000家门店，上亿人次的人流量，多少有些夸大的成分。“如何将手机APP与线下实体店铺打通，多少存在一些问题。
即便如此，美邦的突围已经开始，不容有失。
本文转自互联网