营销不止是4P-选择市场和客户

什么是营销?营销的本质是与客户建立关系,最终从客户身上获取价值的过程。 

很多注重4P的企业往往会陷入低效营销的泥潭,即生产了质量过硬的产品,拿出十分优惠的价格,选择了多种渠道,采取了很大力度的促销方式,每一样都需要很大的投入,但往往只换来微薄的利润。其中的关键问题,很可能是企业仅仅完成了4P,但没有在之前充分地了解市场和客户,也没有对市场和客户做出选择。

那么,企业应该如何去选择市场和客户呢?又该提供怎样的产品和服务?


选择目标市场和目标客户

“我们为什么样的客户提供服务?”

好的企业一定会知道,自己并不能服务所有的消费者,如果服务所有的消费者,就意味着所有的消费者都不能获得满意的服务。所以,企业需要对所在的市场进行细分,并选择适合自己的细分市场作为目标市场进入。

 

细分市场,主要是从产品和地域两个方面入手。

在选择目标市场的时候,我们需要充分了解每个细分领域的要素,例如市场规模、潜在消费人群、政策、技术、供应链、经销商、竞争情况等等。而后根据企业的资源禀赋选择适合自己的目标市场。通常来讲,战略目标越大的企业需要越大规模的目标市场。百亿规模的企业可能需要千亿规模的市场来支撑,但十亿规模的市场,就能够给千万规模的企业足够的发挥空间。同样的,我们也要对企业自身的其他资源与各个细分领域的要素一一对应分析,从而找到能够服务好且能带来足够利润的目标市场。确定了目标市场,与其相应的目标客户便随之明确,即确定了“我们为什么样的客户提供服务”。


差异化的竞争策略(定位品牌和产品) 

如何为目标客户提供最好的服务?

将这一问题从消费者的角度来看,便是:我为什么买你的品牌而不是竞争者的?

其实原因很简单,即“你的产品和服务能带来不同于竞争者的价值和利益”,这种“不同”越明显,也就是和竞争者相比提供的“价值和利益”越大,对于目标客户的吸引力越大。上述为目标客户提供“不同价值和利益”的策略即为差异化策略。需重点提示的是,差异化策略并非仅是和竞争对手不同,最为关键的是要为消费者提供满足其需要的价值和利益,即品牌的价值主张。

差异化是在细分领域中吸引目标客户的关键策略,但模糊的差异化往往并不能对消费者有足够的吸引力。就像“质量好”或者“更便宜”这样的差异化策略,企业本身执行起来都模糊不清,更不要希望消费者能对这种差异化有清晰的认知。

这时便需要对差异化的标准加以明确,也就是定位。定位的好处有很多,一是可以将企业的营销供给标准化,二是更利于向消费者传播,三是便于植根在消费者的脑海中。也就是说,好的定位,除了为目标客户提供更多的“价值和利益”,还应该便于营销管理、便于传播、便于记忆。

还需要注意的是,差异化的前提是要有明确的目标市场和目标客户,并充分了解他们。这样,企业的差异化策略才能更为精准地吸引消费者。通常来讲,目标市场和目标客户越细分,差异化的产品和服务就越容易具有吸引力。例如,在婴幼儿奶粉这一领域中,“进口”、“高品质”、“适合中国宝宝”、“健康”等定位都十分有效,但对消费者的吸引力并不算很高;但在无乳糖奶粉这一更为细分领域中,“更安全”和“足够营养”就具备很强的吸引力。

另外,差异化的定位还需要考虑目标客户以外的人群,至少不能伤害他们,否则企业很可能因为他们的反对和抵制而受到损失。

 


营销管理导向

在选择目标客户和目标市场,以及做差异化定位的时候,不同的观念会给企业带来不同的管理导向,从而使企业制定不同的营销战略,走向不同的道路。常见的营销观念有以下五种:

1)生产观念

拥有生产观念的企业更为注重效率和成本,认为易购、低价的产品更加被消费者青睐。对这些企业而言,生产中的效率提升和成本管控十分重要,对分销渠道的效率也十分重视,这些因素便是其在市场中的核心竞争力。

这种观念在一些传统行业中存在较广,在目标市场和目标客户具有一定稳定性的前提下,具备较强的竞争力。但随着科技的快速进步和市场的快速变化,适合这一观念的行业越来越少。

2)产品观念

顾名思义,持这一观念的企业更愿意在产品的质量和功能上下功夫。在这一观念的引导下,企业会持续地改进产品或坚持产品品质,以此来获得消费者的青睐和信任,正所谓“酒香不怕巷子深”。

这种观念的加持下,可能会产生很多长久的企业。但也有很多企业陷入了“我觉得”、“我认为”的尴尬中,将资金和精力投入到并不受消费者欢迎的功能和价值上。

3)销售观念

拥有销售观念的企业,或是面临竞争过于激烈的市场,或是面对不会充分购买的消费者。在竞争过于激烈时,只有大力地推销和促销,才能把机会从竞争对手那里抢过来;对于保险、培训等消费者可有可无的产品,需要大力地销售才能有更多的成交。

这种观念会促使企业快速的获得业绩,但其本质并非是与消费者建立长期的甚至是终身的盈利关系,故同一产品下难以长久。

4)营销观念

拥有这一观念的企业,会更加重视为消费者提供的价值,或者是消费者感受到的价值。企业会更加关注消费者的需求,以及竞品的价值水平,从而提供使消费者更为满意的产品和服务。

这一观念下,企业会获得更为健康的销量和利润。但需要注意的是,消费者往往自己也不清楚自己想要什么,这就给拥有营销观念的企业带来一些麻烦。而那些优秀的企业,往往都是比消费者自己更了解他们需要什么,就像苹果公司那样。

5)社会营销观念

拥有这一观念的企业会更加关注社会责任和人类长期利益,其行为不仅仅是对企业和消费者负责,也不仅仅是对行业和产业链负责,而是会平衡利润、消费者需求、社会责任三个方面。

这也许短期内不会给企业带来利益,但长期来看,企业会更好地发展,获得更多的关注。如捐款的鸿星尔克、雇佣残疾人的白象,都获得了很好的消费者回馈。

 选择哪种观念作为影响管理导向,关键还是在于市场和客户情况,以及企业自身资源禀赋,切不可南辕北辙。 

纵观营销管理的全貌,便是以市场和客户为起点,再回到市场和客户当中的过程。相对营销管理整体而言,4P仅仅是显性的工作,隐藏在海面以下的部分,才是营销这座冰山的重中之重。

 

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