喊口号讲大话的品牌已经过时

很多品牌喜欢空喊口号、讲情怀、讲故事、竖大旗,比如“颠覆宝洁欧莱雅”、“领导全行业”、“拯救世界”、“做标杆”等等,很多媒体也在鼓励品牌做大型媒体广告投入、编故事。 

但这些都是套路,而且是10年前的套路。5年以前也许还能继续凑合,然而现在不行了。为什么?

表面看是因为环境变化,本质上是因为这些套路并不是品牌建设的本质。

首先,先来说环境变化。

品牌是脱离不了环境的。每一个时代,都有每一个时代的环境,不能总是用过去的套路去凑合应对当下的环境变化。

这里的环境为两层,第一层就是整个渠道的环境,第二层是内容的环境,这当中又包括语境语言的表达方式。

渠道变化很容易理解,但内容环境的变化往往会被忽略。

这两年伴随着抖音的崛起,伴随着自媒体的发达,整个社会的信息分发体系以及话语权从原来的头部媒体变成普罗大众,一个一个的星星之火,语权被解构、权威被打散,导致品牌所面临的内容环境也发生了巨大的变化。

所以品牌再去做内容宣传的时候,就不能按照过往五年十年以前喊口号、做大事件,做大宣传、讲故事等等。而要去深入在当下的社会语境当中来讲出适合当下下众包式的、零散式语境相匹配的内容。

其次,渠道的变化核心在于——从品牌产品到用户之间的链路被无限压缩又被无限放大。

这就会导致用户对于产品和品牌的新心智模型当中的建立方式上面会出现一定的调整和变化。虽然用户的心智底层逻辑并没有变化,但是因为大渗透途径的变化,导致了用户心智建立过程的变化,从而让做品牌这件事情变得要更加之系统化而非零散化。

今天无论是从 0 到 1 的品牌,从 1 到 10 的品牌,从 10 到 100 的品牌,都要去重视系统化的思考从品牌到用户的整个链路的过程,要保证在这个链路过程当中的信息的传达,首先是正确的,其次是准确的,再次是能够进行众包共生的语境放大的。

第三,一定要注意当下的宏观大环境。

当下,是一个满地都是“二舅“的时代,不是满地“小仙女”的时代。

其实以前也有二舅,只是以前话语权集中,难以看到二舅的发言和内容,但当下是一个众包的时代,用户每个人都能发声,每个人都会在表达自己的意见。

在这样一个海量的内容场当中,品牌就不能只是用原来高大上的词语表达方式,尤其这里面有个关键点是在于——如果咱的品牌不是高价品牌,咱就千万不能说高大上太多的话,因为这跟咱的产品不匹配,用户在心智当中压根挂不上钩。

就算现在是奢侈品和高端品牌,也在采用亲民的语言沟通方式,契合当下的语境。

人民群众,需要的不是诗与远方,而是当下的柴米油盐酱醋茶的温暖与安定。所以品牌的语境,一定不要脱离人民群众,凡是脱离人民群众,搞高大上神仙宣传的,都要万分小心。

第二,空喊口号解决不了品牌价值承诺的差距。

品牌要重视自己的价值承诺与产品价值内容价值之间的差距。一旦有差距,就不是喊口号能够弥补起来。反而会因为口号喊的太大、太不接地气,从而让用户更加心理反感。

比如,明明就是收智商税的高价产品,产品压根达不到基础的品类价值承诺,就已经开口闭口要“领导全行业”——只会给自己招来更大的反噬。

又比如,明明就是一个成本卡住的大众产品,产品只能做到最基础的功能价值,却开口闭口要“带领女性独立”,让全世界女性站起来,自信勇敢努力发光发热——这些,只会让用户觉得无比尴尬。

品牌价值承诺和产品之间的匹配是相对的,不是说必须要做一个高级的产品才叫匹配品牌价值承诺,而是指说多少、做多少、做多少、说多少,不要用力过猛的夸大宣传、更不要背离产品去说品牌价值。

假如过分宣传品牌价值、或者脱离产品实际去宣传品牌价值,那么当产品无法匹配所宣传的品牌价值时,就会遭遇用户口碑的负面反馈,甚至也会受到渠道和营销层面的负面反馈。

比如,我们说自己的品牌对标大牌、不输大牌,这时候产品其实是承担了巨大的压力,产品怎么才能做到不输大牌?怎么才能让产品这个载体去证明品牌价值承诺没有吹牛?假如消费者买到手里或者看到产品的那一刻感觉不到“不输大牌”,那么消费者就会对产品产生极大的怀疑。这就不是一个能去承载品牌价值承诺的产品,要么就要调整产品,要么就要调整品牌价值承诺。

当下很多新品牌遇到的负面评论的根源就是在于产品和品牌价值承诺是脱节的。产品,就是一般的产品,但品牌又吹牛上了天。尤其品牌价值承诺里包含了太多云里雾里的精神价值——这是不对的,这是对消费者极大的不尊重,不尊重用户的底层规律、用户的大脑真相。

所以,一定要去深挖我们目前这些品牌负面评论的根源——不是达人不喜欢,也不是达人针对你而已,就是单纯的让达人发现了你的品牌价值承诺与产品之间巨大的漏洞,所以达人抨击品牌还觉得自己在做好事,是在为消费者说话。

假如品牌自己主动留给达人一个曝光自己的隐患:产品压根匹配不上自己的品牌价值承诺,那么这个大隐患迟早会爆发,只是时间问题。只要我们了解到这些负面口碑背后的底层逻辑,就会特别理解做生意不能只是自己想怎么样就怎么样,做品牌不是天天马行空的去幻想,而要脚踏实地去做好产品。

不是要大家都去做十全十美的完美产品,而至少是要做到与的品牌价值承诺相匹配的产品。假如我们的产品比品牌价值承诺还能略为优越一些,就能够让消费者感到惊喜、感到一种优越的体验了。这就是为什么许多大众品牌也依然能让消费者感觉到性价比高、消费升级的体验感。

第三,回到品牌本质。

品牌不是讲故事、不是branding,不是讲噱头,也不是讲情怀,更不是喊口号。品牌是系统化用户心智的综合性大工程。

品牌首先要做的基础工作,就是要提供真正的品牌产品价值给到真实顾客和消费者(而非投资人和媒体),而且用户买了还认可,还能有点复购,进而能逐步在用户心智当中建立显著性——这就是品牌。

这里面涉及到一系列系统工作:

深刻的用户洞察

品牌资产体系的搭建

品牌资产的持续大渗透

营销内容渗透

渠道内容渗透

产品复购力打造

… …

这些基础性工作都是必经之路。然而很多企业整天将精力放在喊大口号,却忽略了踏踏实实的基础性工作。一旦遭遇外部危机挑战,就会因为缺失基础性工作,而更加寸步难行。

 

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