品牌学校是“人”的品牌
品牌是很时尚很流行的名词，人们在购衣、食、住、行等商品时都很看重品牌。品牌由来已久，古时的人们在集市上用不同的标记区别自己与他人的产品，其实就是品牌的最初的应用，但是真正对于品牌的理解是从近现代开始的，特别是商品经济的产生加速了品牌的发展。现代营销管理之父——菲利普•科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品区别开来。究竟什么是品牌？在我看来，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是广告打出来的，不是贴标语贴出来的，不是自己说出来的，而是矗立在人们心里的。
当下中国学校的品牌意识开始有了觉醒。每一所学校在办学的过程中都想有一个自身的教育品牌，以此来博得社会的好评。学校教育品牌是学校特色、学校文化、学校传统以及学校品味的集中体现，是学校长期以来形成的人文精神、行为方式和价值取向的积淀。学校品牌首先是一种识别符号，并且得到公众认可、理解和支持，成为一种文化载体，进一步形成一种无形资产，有利于学校运营，形成竞争优势，树立学校形象，吸引优秀人才，能给学校带来实质性的附加值，并形成品牌效应。在市场经济下的今天，优秀的学校倾力塑造了自己的品牌，他们以创造自己的品牌而获得了极大的办学效益，这就是品牌的价值，这就是品牌的力量，这就是品牌的魅力。
谈到品牌，学校的管理者们，喜欢用上“打造”一词，因为要打造，便把专家、学者当作学校品牌创立的“救星”，而忽略了校内土专家的内在动力；因为是打造，对品牌前期知名度的推广不遗余力，而后期则疏于管理，随着时间的推移转眼间就变成了风烛残年的“老人”，直至退出竞争的舞台。随着校长的更替，对品牌的延伸与维护更无从谈起。这既有学校管理者对学校品牌塑造的急功近利思想，也有对品牌打造忽视人才的培养有很大的关系。因为学校的品牌更应该是“人”的品牌，在学校品牌中，人是品牌的中心，其中既包括学校中的人也包括外部公众。前者包括教师、学生及其他所有学校工作人员。他们是学校品牌的积极建构者，学校的形象大使，同时又是权威的评判者，因为他们对学校品牌的理解与接触更为直接，更为全面。因此，人的品牌是学校品牌最有说服力的要素，人的素质是铸造学校品牌的关键所在。日本“松下”的成功，是一个极好的证明。当年，在日本松下电器公司的一次会议上，公司的创始人松下幸之助曾这样寻问过公司的一位中层雇员：“你在与客户打交道时，如果客户问你，松下电器公司的主要产品是什么，你会怎么回答？”在座的所有人都觉得非常奇怪，因为松下电器公司的主要产品当然是各种电器了，这位职员也不解其意地回答：“是各种电器。”没想到这样的回答使松下幸之助非常不满。他说：“这种回答从根本上就错了。如果有人问你们松下公司主要生产什么，你们必须回答，松下公司主要是培养人的公司，兼做电器。”松下幸之助的话使在场的人受到了很大震动，也使人深受启发。
如果我们对当下国内品牌学校作进一步的探究，便不难发现，每一个品牌学校背后，都有一个成功的学校；每一个成功学校背后，都有一位出色的教育专家或者有一个优秀的教育团队。如，中国基础教育的标志性人物——人大附中原校长刘彭芝、“学生第二”的北京十一学校校长李希贵、精细化管理的代表者——江苏后六中学校长胡建军、“洋思奇迹”的缔造者——蔡林森校长、“成功教育”的成功者—— 上海闸北八中的刘金海校长、人文教育探路者——上海七宝中学校长仇忠海……他们都是个性鲜明、能力超凡的当代教育领军人物，既代表着各自学校的形象，也传递着学校的品牌和价值。同样，南师大附属小学因有了“童心母爱教育”的教育家斯霞而在中国的名校榜上占有一席之地，南通师范第二附属小学也因有了“情境教育”的名家李吉林而蜚声海内外。一些品牌学校的初创阶段，也因为有了这样那样摘金拿银的名学生的涌现而被当地老百姓予以认可，逐渐形成了学校的品牌。
《品牌学校最需要关注的问题》是一部站在学校“人”的高度的品牌学校管理之书。她从“确立品牌学校”、“经营品牌学校”以及“维护品牌学校”3个层面，30个方面探讨品牌学校在识别、保护、信息、承诺、情感、定位与增值七大功能遇到的关键问题。如，将学校品牌等同于视觉形象，忽视学校品牌的传播，过度重视树品牌而轻视保护品牌以及品牌管理缺乏统一和长效机制等等。这些震耳发聩之声，无疑对当下如火如荼的品牌学校建设提供有益的借鉴意义。铸造品牌对一所学校来讲是个漫长的过程。这就意味着学校对教育品牌要有一个更深刻、更理性的关注。学校要想长久赢得家长的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、家长的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使教育品牌的创建者进一步规范和理性地运作。提高品牌建立的理性认识，自觉遵循品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己的品牌，也是中国校长迈入市场经济必须要补修的一门功课。